特别策划｜新媒体构筑全民阅读新景观
作者单位
黄楚新1） 郭海威2）
1）中国社会科学院新闻与传播研究所，100732，北京；
2）中国传媒大学电视学院，100024，北京
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摘 要 准确认识新媒体在助力全民阅读过程中的角色和作用，对于把握全民阅读的未来发展方向、实现高质量的阅读具有重要意义。在阅读内容方面，新媒体助力全民阅读的内容生产全员化、主体多样化、质量精品化、技术应用常态化；在阅读习惯方面，全民阅读愈发呈现全媒介阅读、交互式阅读、个性化阅读的特征；在阅读消费方面，新媒体的推动使阅读消费产业链更加完善、盈利模式趋于多样、场景边界得到拓展。面对新形势和新机遇，要想确保未来全民阅读向好向优，实现国民文化水平提升和国家文化软实力增强，需要权衡好几重关系：把握好内容精品与主题多元的相互关系；兼顾好技术体验与人文精神的双重追求；推动好社会价值和商业价值的共同提升；处理好政策引领与监管规范的辩证统一。
关键词 新媒体；全民阅读；内容生产；阅读习惯；阅读消费
阅读能够帮助人们启迪心智、开阔视野、陶冶情操，既是社会个体提升自我素养和认知能力的重要手段，也是一个国家和民族文明程度、精神境界的重要体现。党的十八大以来，全民阅读逐渐上升到国家战略高度，连续多次被写入政府工作报告，成为我国建设文化强国、提升文化软实力的重要组成部分。习近平总书记提出：“人民群众多读书，我们的民族精神就会厚重起来、深邃起来。要提倡多读书，建设书香社会。”
新媒体的快速发展进一步推动了全民阅读的提质增效，新技术、新渠道、新形态为全民阅读提供了新选择、新体验、新方向，构筑形成全民阅读的新景观。新媒体在不断的迭代升级中完成自我“补偿”，其作为信息传输媒介的功能愈发丰富优化，为人们的阅读活动带来巨大变革，推动走向更加精准的未来阅读。在信息传播格局一直处于动态演进过程中的当下，准确认识新媒体在助力全民阅读过程中的角色和作用，对于把握全民阅读的未来发展方向、实现高质量的阅读具有重要意义。
新媒体打造内容生产新生态
当前，借助5G、人工智能、大数据、云计算等技术，新媒体不断实现跨越式发展升级，其功能属性日益凸显，对内容生产的介入和影响日益深刻，推动实现新的内容生产生态，为全民阅读提供内容基础。
1.1 内容生产全员化
新传播格局下，作为阅读活动价值链上游的内容生产，其生产主体愈发趋于多元化，内容生产逐渐突破以社会精英或专业作者为中心的固有模式，成为一种人人可为的活动。据《2019中国数字阅读白皮书》显示，中国数字内容作者数量在2015—2019年实现连续增长，截至2019年，数字内容作者达到929万人。内容生产者与用户的界限趋向模糊重叠，每个人都可以基于自己所在或感兴趣的领域进行内容生产创作，且依托新媒体渠道，内容生产、传播更加便捷，可以源源不断地输出大量的用户生产内容，为全民阅读提供丰富资源。在内容生产过程中，用户参与内容生产成为常态，通过与内容生产者有机互动，用户需求成为内容生产的重要考量，在此形势下，全民阅读本质上是内容的共创共享。新媒体激发了全员参与内容生产的热情，社会创新活力不断增长，将进一步推动优秀文化的传播传承与创新，并助力实现知识的普惠。
1.2 内容主题多样化
全员化的内容生产、多元化的传播渠道使得所生产内容的主题多元，覆盖广泛，内容生产者从不同视角、不同领域进行内容创作，有效丰富了阅读内容的品类，逐渐形成了以主流价值为引领、以多样主题为支撑，百花齐放、百家争鸣的内容生态局面。多样化的内容主题既是新媒体赋能于内容生产者的体现，同时也是内容生产者对差异化阅读需求的回应。一方面，新媒体的发展进一步拓展了内容生产的边界，无论是哲学、艺术、科学知识，抑或是经验常识，都能依托新媒体予以呈现和阅读；另一方面，面向不同用户、不同群体、不同时期的阅读需求，内容主题也将得到延展，如在新冠肺炎疫情期间，多家阅读平台推出“抗疫”专题，在普及疫情防控知识的同时，为用户提供丰富多彩的内容选择。
1.3 内容质量精品化
2019年3月4日，在看望参加政协会议的文艺界社科界委员时，习近平总书记强调：“要坚持以精品奉献人民。”随着新媒体愈发深刻介入到全民阅读过程中，人们对内容的新形式、新样态逐渐习以为常，对阅读的价值需求将回归到内容本身，有内涵有深度的精品力作将是人们的普遍追求。从区域来看，各地结合自身优势，不断优化体制机制建设，鼓励优质内容创作，力图打造新的文化高地；从平台来看，各大内容平台推出系列精品扶持计划，通过资本注入、流量倾斜等手段助力精品内容输出；从用户来看，数据显示，80.1%的用户认为应提升数字内容的质量。新媒体环境下，内容领域的多方共建共享共治趋势日益显著，低质、劣质、无效内容的生存空间将被压缩，优质内容的需求和供给不断加大，内容生态将持续向好向优发展。
1.4 技术应用常态化
在信息传播领域，技术革新推动新媒体发展演进升级，使得新媒体操作更加便捷化、高效化，内容生产过程中的技术应用趋于常态化。如人工智能技术可用于辅助或独立进行内容生产，并逐渐被应用于内容的翻译、校对等工作，显著提高了内容生产效率；大数据、云计算等技术可以助力实现内容生产的云端化，并能促进更有价值内容的挖掘与输出；5G的普及应用则将进一步变革和颠覆现有内容生产格局，与XR以及4K/8K等技术的结合将为全民阅读提供大量高品质、沉浸式内容体验。以技术应用匹配内容生产，不是两者的简单嵌入，而是以技术为支撑，创新内容生产与表达，从而释放更大文化价值，继而以内容价值反哺技术应用，以唤起更大的技术驱动力。
新媒体引领阅读习惯新变革
作为人体的延伸，新媒体正极大拓展人的各类感官系统，从而最大限度还原和实现面对面的交流，信息传播与获取的全程、全息、全效带来了阅读方式的巨大变革，不断优化和提升阅读体验，引领全民阅读新风尚。
2.1 全媒介阅读拓展多样化场景
得益于技术助力，人们的阅读场景正从过去的单一场景转向多元场景，场景深度也得到进一步拓展。从阅读形式来看，在传统的纸质阅读之外，数字阅读成为全民阅读新趋势，数据显示，2019年我国成年国民人均纸质书阅读量为4.65本，人均电子书阅读量达到2.84本。电子阅读、有声阅读、可视化阅读在提供多样化内容形态的同时，丰富了阅读场景，人们可以随时随地进行阅读，尤其随着5G技术的落地，AR/VR等技术带来了沉浸式阅读，阅读场景更加广泛，场景深入得到延伸，全息阅读逐渐成为现实。新冠肺炎疫情期间，2020年中国数字阅读云上大会开幕，运用5G向人们解锁了新的阅读体验，人们可以在线上VR看展、逛书店、体验5G富媒书，将用户阅读体验推向极致。伴随技术创新升级，其对媒体深度融合的驱动力将更加强劲，全民阅读将继续向全域场景、深度场景演进，阅读体验更加优化。
2.2 交互式阅读增进参与感体验
新形势下，以新媒体为支撑的阅读活动愈发呈现出显著的交互性特征，其指向用户与创作者的交互，且同时贯穿于阅读活动的全过程。依托各类新媒体形式，用户可以同创作者进行有效互动，用户反馈在一定程度上会融入内容创作过程中，进一步激发用户进行交互参与的热情。随着人工智能等技术被有效运用在阅读活动中，人机交互能够为用户带来更好的阅读体验，如利用智能语音操控系统可以实现对智能音响、电视、车载影音等设备的即时交互，体验有声阅读，解放人的双手双眼。围绕共同关注的阅读内容，人们可以在各类新媒体平台形成讨论社群，用户之间形成有效互动，共同参与到对相关阅读主题的讨论中。当前，随着国家在5G、大数据、人工智能等新基建领域进行战略部署，围绕新技术出现的新用法将为阅读带来更多机遇和可能，人人交互、人机交互亦将取得更大突破，为全民阅读提供更加深度的交互参与体验。
2.3 个性化阅读满足差异化需求
新媒体极大释放了内容生产潜能，为用户提供了大体量、全领域、多主题的阅读内容，当用户注意力逐渐成为稀缺资源，差异化、个性化阅读需求将更加凸显，用户倾向于选择和阅读自己感兴趣的内容。一方面，丰富的阅读资源为用户提供了多样化的阅读选择，用户能够充分发挥主观能动性，根据自我阅读偏好寻找合适的阅读渠道、平台、内容，满足个性化的阅读需求；另一方面，技术的应用将使得个性化的阅读需求得到更大满足，基于人工智能、大数据、云计算等技术，平台可以实现对用户的精准画像，对用户的阅读偏好进行精准定位，想其所想、感其所受，基于用户画像，实现阅读内容的精准推送，随着技术应用和产业模式的创新升级，人们的阅读需求更加多元细化，精准化、定制化阅读需求将更加旺盛。
新媒体激发阅读消费新动能
在智能互联、万物皆媒的环境下，可用于开展阅读活动的智能设备和移动终端愈发丰富，阅读服务方式、手段、范围等都得到有效拓展，阅读活动的全程、全员、全息、全效特性更加凸显，促使阅读消费更易达成。
3.1 产业链条更加完善
新媒体环境下，内容的传播和接收载体发生变革，多元化的阅读消费需求被激发，由此催生出丰富多样的阅读服务，包括内容本身及其衍生服务，如基于文学IP可改编成影视剧、动漫、主题音乐、游戏、主题商店、周边衍生、舞台剧等多种形式，涉及内容选题、生产、加工、分发、营销等多重环节，内容产业链条更加完善，各环节的衔接配合更加顺畅。以此为支撑，内容种类更加丰富，且垂直、个性、定制化的精品内容输出更加高效，能够为用户提供全品类、高品质的阅读资源。如近年来，各大网络视频平台将IP资源作为核心生产要素挖掘其内容价值，并围绕用户需求扩展服务范围，形成全产业链，从而汇聚更多生产要素，以撬动更大价值，进一步激发了阅读市场用户的消费活力。
3.2 盈利模式趋于多样
新媒体为阅读活动提供了更多平台和消费入口，同时也为业务模式的升级提供了新思路。新媒体环境下，免费与付费相结合、内容与服务相结合将助力开拓更大价值空间，盈利模式更加多样。在保持传统的广告、作品版权等盈利模式的基础上，付费阅读被越来越多用户所接受，人们愿意为感兴趣的内容付费，订阅服务、版权运营、电子硬件、广告以及衍生产品和服务等多元化盈利模式趋于常态化。数据显示，2019年，数字阅读产业整体规模达288.8亿，订阅收入占比60.8%，虽较2018年占比有所下降，但仍为收入主体，版权收入、广告收入、电子阅读器收入等都较2018年有所增长。通过创新运营模式，如借助短视频、直播等平台进行阅读产品的推广，在增加阅读APP以及内容本身曝光量的同时，能够有效提升阅读品牌和IP价值，实现阅读内容的销量增长，助力全民阅读。
3.3 场景边界得到拓展
新媒体积极拥抱新技术、新形态，阅读场景变得更加多元，得益于5G加持，全息、全场景阅读正在实现，这也是未来阅读的必然发展趋势。与此同时，随着用户付费习惯逐渐形成，人们愿意为能够满足自身阅读需求的内容付费，加上各大内容平台都开通了支付入口，阅读消费行为可以随时随地达成，阅读消费场景无论在范围上还是深度上都得到了显著拓展。从场景范围来看，人们可以通过线上线下各种渠道进行阅读消费，借助各类新媒体平台，可以实现对所需内容的即时下单支付；从场景深度来看，依托5G、AR/VR、人工智能等技术，人们可以足不出户感受到沉浸式阅读体验，同时可以在虚拟场景中实现阅读内容的云选购。场景边界的拓展为阅读消费提供更多可能，人们可以根据需要在全息场景中选购纸质书、电子书、5G富媒书等，新的消费形式在提升阅读消费积极性的同时，也将推动实现全民高质量的深度阅读。
新媒体体现未来阅读新趋势
新媒体作为阅读活动的重要工作和中介，对增进阅读乐趣、增强阅读积极性、提升阅读品质、优化阅读体验等方面发挥了重要作用，是加强高质量的全民阅读的重要手段。以新媒体为基础，借力国家的政策引领、技术的创新迭代，以及多元的阅读需求，未来阅读将向品质突出、智能交互、全息体验发展演进。面对新形势新机遇，如何确保未来全民阅读向好向优，实现国民文化水平提升和国家文化软实力增强，需要权衡好以下几重关系。
4.1 把握好内容精品与主题多元的相互关系
为了更好满足不同主体的个性化、差异化阅读需求，新媒体环境下的内容生产已然也将仍然呈现多元化的主题，且围绕同一主题，多方生产主体、多元话语模式、多种表现形式等共构形成品类繁多的阅读资源体系。然而需要警惕的是，如此庞杂的阅读资源中往往夹杂低质劣质以及无效内容，甚至不乏出现反主流价值观的内容，容易形成价值误导，严重者可能使主流价值观面临补冲击和消解的威胁。因此，在确保阅读主题多元化的情况下，政府、平台、作者等主体间需做好协同配合，鼓励向社会输出优质精品内容，把握好主题导向，充分发挥主流价值的引领作用，实现“开卷有益”，为全民阅读打造良好的内容生态，促进全民阅读的高质量健康发展。
4.2 兼顾好技术体验与人文精神的双重追求
以新媒体为基础，以新技术为驱动的数字阅读将迎来更大发展机遇，运用新技术来为用户打造前沿、优质的阅读体验是未来阅读的重要发展方向，但在此过程中，应避免技术至上，要在技术应用的同时兼顾人文价值，从而实现阅读价值的最大化。在内容生产过程中，应坚持技术的工具属性，不能以新技术、新形态为噱头进行炒作，而忽视内容本身的价值，导致开屏惊艳、内核空虚，难以真正向用户输出有价值的内容。在内容配给过程中，不能唯技术是从，应坚持算法推荐与人工干预相结合，用主流价值导向驾驭算法，从技术和人文双重视角出发，为用户推荐有质有品的多样化内容资源，最大限度弱化或避免信息茧房效应，让阅读能够真正深入人心、浸润心灵。
4.3 推动好社会价值和商业价值的共同提升
全民阅读既关系到国民文化素养、国家文化软实力的提升，也对内容产业的发展升级具有重要影响，在未来的全民阅读发展过程中，政府、平台、作者等各方应兼顾好社会效益和经济效益，坚持底线思维，坚持社会效益优先，致力于实现社会价值和商业价值的共同提升。一方面，要继续推进全民阅读的战略部署，做好主流内容生产、传播，增进主流内容的阅读供给，传播好中华优秀传统文化，增进知识普惠，努力为人民群众提供更加优质的阅读内容、产品和服务，增进全民阅读的社会效益；另一方面，要在维护好社会效益的同时，进行运营创新，探索多元化的盈利模式，推动产业健康稳定发展，力争打造数字经济领域新的增长点增长级。新媒体在助力全民阅读过程中，社会效益与经济效益相辅相成，相互促进，社会效益是经济效益实现的重要前提，继而，经济效益为社会效益的实现提供有力保障。
4.4 处理好政策引领与监管规范的辩证统一
新媒体为全民阅读带来诸多机遇，但其开放性、交互性等特征，以及可能带来的碎片化阅读、虚假知识泛滥等现象，则容易对知识体系的系统性、结构性造成冲击，同时也容易对用户造成误导。为形成良好的阅读生态，需坚持多方共治、齐抓共管，在政策引领与监管规范上做好平衡。围绕建设文化强国这一战略目标，建立健全加强全民高质量阅读的引导性政策，完善优质内容激励机制，平台方与创作方协同响应，在精品输出上下大功夫，共同助力构筑良好内容生态。与此同时，针对新媒体环境下的全民阅读已经出现、正在凸显、可能发生的系列问题，政府、平台、协会等应高效联动，形成方向明确、分工合理、决策科学、执行有力的监管规范体系，创作者应加强自律意识，严格自我把关，用户应主动提升媒介素养，做好监督，养成良好的阅读习惯。由此，推动形成正面引领、全面监管、多方共建、健康向上的全民阅读生态，充分挖掘释放全民阅读的意义和价值空间。
结 语
新媒体的快速迭代发展为全民阅读带来有力驱动，使内容生产、阅读形态、阅读方式、阅读场景、阅读消费等都发生巨大变革，在解构与重构中形成全民阅读的新生态、新景观。5G时代，人工智能、大数据、云计算、MR等新技术新应用的有力嵌入，将为全民阅读带来更多可能，新媒体阅读将加速向交互化、个性化、精品化、智能化、场景化、沉浸化的未来阅读演进，推动实现高质量的全民阅读。媒体格局迅速变迁的浪潮之下，深入挖掘、研判和把控全民阅读的新趋势、新机遇、新风险，找寻全民阅读新的增长点，促进全民阅读行稳致远，将是继续推动国家发展和社会进步必须要思考探索的重要议题。
参 考 文 献
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《科技与出版》2020年第7期P29-34
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